Analisi competitor: come consultare il bilancio e la visura di un'azienda

L'analisi di bilancio nello studio della concorrenza: come superare i rivali con dati oggettivi (e ufficiali)

L’analisi dei competitor è oggi un’operazione irrinunciabile per chiunque voglia posizionare la propria azienda come leader di mercato, affermare il proprio brand o tracciare una rotta di crescita in linea con la realtà del proprio segmento di riferimento..

In questo senso, l’analisi della concorrenza non va vista come una semplice “osservazione” delle imprese rivali, ma come un processo rigoroso che permette di trasformare i dati in decisioni strategiche, anticipando le tendenze e costruendo un vantaggio competitivo basato su evidenze oggettive e dati verificabili..

Analisi dei competitor: cos’è e perché è fondamentale

L’analisi dei competitor, o analisi della concorrenza, consiste nell’esaminare strategie e risultati delle aziende che vendono lo stesso prodotto o che si rivolgono allo stesso segmento di mercato della propria azienda. 

Si tratta di un’attività fondamentale nella strategia aziendale, poiché permette di basare le proprie decisioni su un set di dati che descrivono in maniera chiara e oggettiva lo stato del proprio mercato di riferimento, per esempio individuando i punti di forza/debolezza del proprio prodotto e le strategie di marketing più efficaci per attirare o fidelizzare i clienti.

Una buona analisi dei competitor, inoltre, permette di avere un vantaggio competitivo oggi irrinunciabile: sapere quanta liquidità ha un competitor, per esempio, consente di prevedere la sua eventuale resistenza a una “guerra dei prezzi”, mentre conoscerne gli investimenti consente di anticipare le sue mosse future con un certo grado di sicurezza. 

Come si fa l’analisi della concorrenza?

L’analisi della concorrenza si basa su tre operazioni fondamentali:

• Individuare i competitor, quelli diretti (cioè quelli che vendono lo stesso prodotto) e quelli indiretti, ovvero quelli che soddisfano lo stesso bisogno con un prodotto diverso oppure si rivolgono a una clientela diversa dalla propria. Oltre al customer segment e alle quote di mercato, è utile in questa fase considerare l’area geografica di riferimento dei competitor e stilare una lista dei prodotti della concorrenza, in modo da poterli successivamente confrontare con la propria offerta;
• Raccogliere dati: la raccolta dati può combinare diversi tipi di ricerca, dall’analisi della presenza digitale alle indagini sul campo (per esempio tramite mystery shopping). Alla base, però, c’è la ricerca dei dati finanziari e societari ufficiali, gli unici che possono dare un alto grado di sicurezza;
• Analizzare i dati: questa fase del lavoro può servirsi di diversi schemi come le tabelle benchmark - che permettono di mettere a confronto diversi KPI con un colpo d’occhio generale - o la matrice SWOT, tradizionalmente usata per valutare i punti di forza (Strengths), le debolezze (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) dei diversi soggetti analizzati.

Analisi competitors: quali dati raccogliere?

Dopo aver individuato correttamente i propri competitor diretti e indiretti, è cruciale raccogliere le giuste informazioni, e quindi individuare le domande specifiche a cui cercare risposta. Se per esempio stiamo per lanciare sul mercato un nuovo prodotto e vogliamo conoscere lo stato di salute delle aziende che offrono prodotti simili, sarà fondamentale cercare dati sui prezzi, sulla liquidità dei competitor e su eventuali investimenti che possono segnalare strategie espansive da parte della concorrenza.

In ogni caso, i dati fondamentali da avere a disposizione riguardano:

• Dati anagrafici e strutturali: per esempio il numero di dipendenti e l’assetto societario;
• Situazione economico-finanziaria dei competitor, che si può ottenere dai bilanci aziendali;
• Dati sui prodotti, per esempio su gamma dell'offerta, pricing, Unique Selling Proposition e gestione del customer service;
• Digital Intelligence: per sapere come la concorrenza raggiunge i clienti (e quanto spende per farlo) è necessario indagare la loro presenza sul web, per esempio analizzando l’origine delle visite del loro sito web o le recensioni dei clienti e individuando le parole chiave SEO su cui sono più forti.

Come anticipato, però, il mistery shopping o la raccolta dei dati visibili sul web non forniscono informazioni certe e verificate: i prezzi potrebbero essere dinamici, e alcune strategie di marketing potrebbero non essere così evidenti dalla ricerca online. Alla base dell’analisi della concorrenza, quindi, non possono che esserci i dati sulle imprese raccolti nei registri e nei documenti ufficiali (cioè da Camera di Commercio e Visura Camerale).

Bilancio d’esercizio dei competitor: dove trovarlo e a che serve

Il documento più importante da analizzare per comprendere lo stato di salute delle imprese competitor (nonché le loro intenzioni e gli eventuali punti di debolezza) è il bilancio aziendale, che può essere consultato all’interno della Visura Camerale.

Il bilancio è la fotografia più realistica delle condizioni e del modello di business dei competitor: se infatti l’analisi della strategia di marketing permette di capire a cosa punta, soltanto i numeri possono fornire informazioni su cosa realmente stia ottenendo, in termini di fatturato e liquidità ma anche di margini di guadagno e quindi di efficienza.

Va ricordato che che il bilancio depositato in Camera di Commercio fa riferimento all’anno precedente, è perciò un’ottima “foto del passato” ma - per essere calata nel presente e fornire indicazioni sul futuro - richiede sempre l’integrazione con l’analisi del marketing.

È bene inoltre sapere che la validità della Visura Camerale è di sei mesi, motivo per cui l’analisi dei competitor va aggiornata regolarmente.

Come leggere un bilancio nell’analisi dei competitor?

All’interno del bilancio aziendale si possono trovare informazioni cruciali come il fatturato di un’impresa e la sua situazione patrimoniale, ma anche i costi di produzione e il Current Ratio, che dà un’idea piuttosto precisa della liquidità su cui può contare.

Nel momento in cui si analizza il bilancio di esercizio per studiare più da vicino un competitor, bisogna fare attenzione soprattutto a questi dati, o KPI:

• Fatturato e trend di crescita (che può essere analizzato richiedendo il bilancio storico);
• Utile lordo, che permette di capire per esempio se stanno vendendo un prodotto "sottocosto" per attirare clienti;
• Costi del personale, un’indicatore centrale di efficienza e struttura aziendale;
• Investimenti, soprattutto quelli in Ricerca & Sviluppo, che indicano chiaramente l’intenzione di lanciare nuovi prodotti o potenziare l’offerta già esistente;
• Debiti e liquidità: un’azienda con molti debiti, difficilmente potrà stare al passo di fronte a campagne di marketing aggressive o costose; al contrario, un competitor con molta cassa può permettersi anche di vendere al ribasso, se necessario. 

Individuare queste informazioni permette di confrontare i propri indici di redditività con la media del settore e con competitor specifici e quindi di capire quali hanno, per esempio, processi produttivi più efficienti o un potere contrattuale maggiore con i fornitori.

Come richiedere la Visura Camerale?

Per ottenere il bilancio aziendale, e quindi conoscere la situazione patrimoniale e finanziaria dei competitor, bisogna richiedere la Visura Camerale, online oppure recandosi di persona presso la Camera di Commercio locale (che ha accesso ai dati di tutte le aziende iscritte al Registro delle Imprese operanti in Italia).

È anche possibile richiedere esclusivamente il bilancio aziendale online senza dover necessariamente estrarre la visura completa. La visura però, abbiamo visto, contiene anche altre informazioni essenziali per l’analisi dei competitor, come i dati anagrafici e la struttura societaria, motivo per cui resta un documento insostituibile per raccogliere informazioni sulla concorrenza e studiare una strategia aziendale calata nella realtà del mercato.